特别研报丨恒大营销创新破冰网上购房“只看不买”
1月以来，在新冠疫情的冲击之下，绝大多数城市售楼处暂停线下销售活动，全国商品房销售近乎停摆。面对突如其来的考验，根据CRIC监测，截至目前已有超九成的百强房企设立了线上售楼处的渠道，全口径两百强中累计逾140余家。
但受阻于房地产销售的特殊性，目前多数房企的线上营销仍以展示推广为主，实际转化率极为有限。目前，疫情拐点尚未能预见，在严峻的抗疫形势面前，如何实现销售破局成为所有房企共同的难题。
而作为行业龙头房企之一，恒大是最快破局的一个。2月13日，恒大在推出全面“网上购房”的基础上，配合“最低价购房”、“无理由退房”的双重政策保障，通过创新谋求突围，打响了房企“线上售楼”营销变革的第一枪。
◎ 作者 / 朱一鸣 贡显扬
01
全面“网上购房”范围扩容
“恒房通”多重奖励深化线上营销
2月13日，恒大率先启动全国所有在售楼盘的网上购房，提供网上VR看房、网上选房、网上购房等一站式服务，成为首家全面推行“网上购房”的房企。根据相关优惠政策，即日起至2月29日，客户只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可预定房源，福利政策覆盖全国在售楼盘。
△ 恒大商品房网上认购书
同时，恒大“恒房通”还推出了网上认购重磅福利及多重优惠。无论是客户本人购买、推荐他人购买，或是针对恒大的兼职销售员邀请好友注册赚取奖金，均制定了对应权益，将优惠落到实处的同时进一步深化了线上营销的传播力度。例如，客户本人购房的，在缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》时，定金直接转为房款，还可享受房屋总价减2万元的额外优惠；推荐他人购买的，可获得“恒房通”1%佣金及1万元奖励，并获返还全额定金。
△ “恒房通”兼职销售员重大奖励告知书
02
“无理由退房”政策延续
“最低价锁定”打消后顾之忧
除了率先推行全面“网上购房”、开启多重网上购房优惠之外，恒大为了打消客户在网上购房决策中的疑虑，还在“无理由退房”的基础上推出了“最低价锁定”的颠覆性政策。
自2015年起，恒大就开始施行“无理由退房”政策，覆盖了全国范围内的所有住宅项目。疫情当前，恒大再次明确“无理由退房”，即购房者自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权利。
△ 恒大无理由退房承诺书
而在“无理由退房”的基础上，恒大此次更是参照线上电商的营销模式，将“最低价锁定”政策带到了房企的线上销售中，再创行业先例。自《商品房买卖合同》签署之日起至5月10日期间，客户享有最低价购房权益，如5月10日前所购买楼盘价格下调，客户可获补差价，最长可达88天的“保价期”为网上购房再添一道保障，进一步免除了购房者的后顾之忧。除此之外，恒大还根据客户本人购买、推荐他人购买、第三方购买、未成功购买等不同情况，推出相应权益，保证消费者“稳赚不赔”。
03
先行一步锁定潜在购房者
返乡置业需求或将回归
虽然面对来势汹汹的新冠疫情，房企营销渠道被迫由线下转向线上，但市场的购房需求还是客观存在的。在目前购房者观望、其他房企难以形成成交转化的情况下，恒大先行一步、抢占先机，通过全面“网上购房”的多重购房优惠，化被动为主动，将传统的线下看房需求转移至线上。并立足消费者的角度，通过推行“最低价锁定”、“无理由退房”的双保险政策，在“网上购房”过程中最大化保障购房者利益，得以在目前阶段最大程度地激活并锁定潜在需求、促成签约成交、抢占市场先机。另外，这种全民营销的网上购房模式也是营销摆脱对渠道依赖的一种尝试。
可以说，恒大此举不仅保障了购房者“稳赚不赔”，也实现了购房者和企业的双赢。介于疫情期间房企整体业绩均不理想，能够提前锁定潜在需求对企业的作用无疑是巨大的。特别是恒大布局的城市基本在返乡置业的热门城市范围内，对于原本已经错失春节返乡置业的购房者来说，不用再等一年就能在线上选购并锁定心仪的房子。这对错失的春节返乡置业需求具有很强的弥补作用。此外，恒大此举可实现快速周转，在眼下房地产市场困境中抢占先机，提前锁定业绩，也有利于在疫情解除后赢得主动权，带动销售业绩进一步提升。
04
营销创新“破冰”线上销售
背后是龙头房企的自信和实力
恒大通过全面推行“网上购房”以及“无理由退房”、“最低价锁定”的营销模式谋求突围，开创行业先河。虽然在当前的特殊市场环境下，恒大的创新购房政策能否出奇制胜还有待市场的检验。但恒大此举无疑已经打响了房企营销变革的第一枪。
截至目前，虽然也已有少数几家规模房企在疫情的影响下陆续跟进“无理由退房”，但无论是在适用区域还是时间上都有诸多局限。可见并不是所有的房企都有能力参与到这场竞争中去。对于房企而言，面对市场的不确定性和潜在的下行风险，无论是“无理由退房”还是“最低价锁定”，不仅对房企的产品品质和口碑提出了极高的要求，也更考验了房企的市场预判及抗风险能力。恒大此举不仅充分体现了其对自身品牌及口碑的信心，一贯高品质、高性价比的产品也是其“网上购房”中诸多营销变革的尝试在未来得以运行的重要保证。
排版 / 杨燕
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